當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->營(yíng)銷(xiāo)案例-->詳細(xì)內(nèi)容 “鮮橙多”－吃了第一只螃蟹以后 作者：佚名 日期：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

　　一切似乎都難以預(yù)料，一切似乎又都在意料之中。當(dāng)統(tǒng)一推出PET裝鮮橙多并迅速脫銷(xiāo)，吃了第一只螃蟹以后，面對(duì)如狼而至的競(jìng)爭(zhēng)者，心里會(huì)不會(huì)有點(diǎn)瑟瑟發(fā)抖呢？ 


支點(diǎn)與切入點(diǎn)－－“鮮橙多”橫空出世
　　在進(jìn)行商戰(zhàn)的過(guò)程當(dāng)中，拋開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不談，單從自身運(yùn)作來(lái)講，如果能夠找到比較好的支點(diǎn)與切入點(diǎn)，那就注定已邁出了成功的第一步。所謂切入點(diǎn)，即市場(chǎng)真空地帶，而支點(diǎn)呢？則恰恰是在真空地帶，消費(fèi)者未對(duì)未被滿(mǎn)足的需求已快失去最后的耐心了，在這一點(diǎn)上，統(tǒng)一“鮮橙多”不能不說(shuō)是一個(gè)杰作。 

　　鮮橙多出現(xiàn)以前，中國(guó)人的飲品大致經(jīng)歷了四個(gè)階段，即
碳酸飲料階段、飲用水階段、茶飲料階段。 

　　隨著人們生活水平的提高，在飲料的觀念上，已經(jīng)越來(lái)越注重健康，從碳酸飲料到飲用水，以及茶飲料的風(fēng)行，都實(shí)實(shí)在在地驗(yàn)證了消費(fèi)者觀念的變化。 

　　實(shí)質(zhì)上，從營(yíng)銷(xiāo)的角度上來(lái)講，消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著未被滿(mǎn)足的需求，關(guān)鍵看你如何把握，如果能在最佳時(shí)機(jī)，找到切入點(diǎn)與支點(diǎn)，那么在商戰(zhàn)中勝算的把握要大得多。 

　　在飲料發(fā)展初期，消費(fèi)者未被滿(mǎn)足的需求，最重要的口感要好，至于健康還沒(méi)有過(guò)多的考慮，所以此時(shí)是碳酸飲料的天下；但隨著人們觀念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越重視健康，一種能滿(mǎn)足消費(fèi)者健康飲料的產(chǎn)品成了未被滿(mǎn)足的需求，而碳酸飲料雖然口感較好，但幾乎不考慮健康功能，所以此時(shí)出現(xiàn)了純凈水，礦泉水；但更一步發(fā)展，消費(fèi)者的觀念又轉(zhuǎn)變了，除了健康之外，即健康、口感又好的飲料又成了消費(fèi)者潛在的需求，于是茶飲料開(kāi)始風(fēng)行，茶飲料在飲用水的基礎(chǔ)上又增加了茶的功能，開(kāi)始具有綠色食品的時(shí)代。 

　　消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求，主導(dǎo)著市場(chǎng)變化的方向，這一點(diǎn)任何一個(gè)商家都不能忽視，而一個(gè)產(chǎn)品如果不能滿(mǎn)足消費(fèi)者即時(shí)的潛在需求，那么它就落后了，沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了。另外，從基礎(chǔ)需求的轉(zhuǎn)變上來(lái)分析，我們還可以繼續(xù)推論，消費(fèi)者即要口感好，又要健康，其實(shí)已是比較高的需求，所以茶飲料風(fēng)行了很久，那么，在此之后未被滿(mǎn)足的需求是什么呢？“鮮橙多”給了我們答案，那就是即健康、口感好，同時(shí)也要更漂亮。 

　　所以，鮮橙多的推出，從包裝形式上來(lái)看，也只是一個(gè)小小的改變，那也只算它前進(jìn)一小步，但從適應(yīng)消費(fèi)者的基礎(chǔ)需求層面上來(lái)分析，可謂是前進(jìn)了一大步！這才是它為什么迅速風(fēng)行的最主要的原因，因?yàn)樵谙�費(fèi)者的心理，找到了比茶飲料更好的飲品，那就是“鮮橙多”,事實(shí)也是如此，對(duì)消費(fèi)者的需求心態(tài)的良好把握，才是“鮮橙多”成功的核心所在。所以在這個(gè)問(wèn)題上，我一直不贊成那些只認(rèn)為鮮橙多推出了“PET”裝就成功了，這未免過(guò)于片面，任何一次成功絕非偶然，而對(duì)成功背后的深度把握，才是我們進(jìn)步的關(guān)鍵。 

　　不是嗎？其實(shí)，“PET”裝也不是“鮮橙多”的專(zhuān)利，從利樂(lè)包到PET裝，在此之前已有很多品牌做過(guò)嘗試。1998年日本的“三得利”系列烏龍茶、果汁飲料，就是采用的PET裝，也就是說(shuō)，早在1998年就有了PET裝果汁飲料，而“鮮橙多”是在2001年推出的，當(dāng)然不是最早。 

　　而且，當(dāng)時(shí)“三得利”推出的PET裝果汁飲料，銷(xiāo)售量也不錯(cuò)。在華東地區(qū)還一度出現(xiàn)了熱銷(xiāo)的局面。可能是由于當(dāng)是市場(chǎng)決策的原因，PET裝果汁飲料的熱銷(xiāo)并沒(méi)有引起公司的足夠重視，所以一直沒(méi)有大量推廣，一個(gè)隱藏的商機(jī)就這樣擱置在了歷史的臺(tái)階上。 

　　市場(chǎng)沉靜了一段時(shí)間，茶飲料獨(dú)舞天下，康師傅推出的“PET”裝茶飲料銷(xiāo)售量節(jié)節(jié)上升，在明星助陣的廣告攻勢(shì)下，勢(shì)頭更加迅猛，一度躍到了行業(yè)的領(lǐng)跑位置。 

　　怎么辦？身為后來(lái)者的統(tǒng)一，要想超越最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就必需推出絕對(duì)差異化優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品，以補(bǔ)足自己在相對(duì)于康師傅的短板。與康師傅在茶飲料上硬拼，顯然不是上策，而從基礎(chǔ)需求出發(fā)，找到最佳的切入點(diǎn)與支點(diǎn)，才是上上策，于是，“果汁飲料”被統(tǒng)一選中。 

　　時(shí)間定格在2001年3月， PET（塑料瓶）包裝的果汁飲料“鮮橙多”問(wèn)世了，幾個(gè)月內(nèi)，“鮮橙多”脫銷(xiāo)了，“鮮橙多”單月銷(xiāo)售量超過(guò)匯源了，“鮮橙多”賣(mài)瘋了…… 

　　“鮮橙多”顯然是有備而來(lái)，從品牌運(yùn)作上看，顯然不是偶然所為，隨意巧合。在市場(chǎng)細(xì)分上與品牌定位上，“鮮橙多”非常精準(zhǔn)到位，直指其它品牌未層涉的消費(fèi)者潛在的心理需求，即健康又漂亮，于是，“鮮橙多，多喝多漂亮”的品牌定位，一下子迎得了消費(fèi)者的認(rèn)同，銷(xiāo)售量迅速上升，到2002年第一季度，按照統(tǒng)一的數(shù)據(jù)，“鮮橙多”銷(xiāo)量已經(jīng)成為全國(guó)第一。 

　　一個(gè)顯然的事實(shí)是，“鮮橙多”的推出，是有計(jì)劃性的，在支點(diǎn)與切入點(diǎn)上，它即繞開(kāi)了“死對(duì)頭”康師傅的壓力，又滿(mǎn)足了消費(fèi)者的潛在需求，所以成功并非偶然。“鮮橙多”的問(wèn)世，給我們一個(gè)最有價(jià)值的思考，不是“鮮橙多”熱賣(mài)的本身，而是在其背后，對(duì)市場(chǎng)及消費(fèi)者的精準(zhǔn)把握，以及長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光，在這一點(diǎn)上，對(duì)那些只會(huì)跟進(jìn)的斗士們來(lái)說(shuō)，值得細(xì)細(xì)思考一翻。 



延伸，再延伸，超越，再超越－－品牌致勝之路
　　只要邁出了成功的第一步，就意味著已經(jīng)踏上了高速運(yùn)轉(zhuǎn)的快車(chē)，只有不斷推出系列的消費(fèi)者喜歡的新品，才能爭(zhēng)得一席之地，而達(dá)到此目的的唯一方法，就是延伸、再延伸，超越、再超越，否則…… 

　　統(tǒng)一“鮮橙多”品牌定位是：“統(tǒng)一鮮橙多，多喝多漂亮”。主要圈定的目標(biāo)消費(fèi)者是年輕時(shí)尚女性。從品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者劃分來(lái)看，統(tǒng)一的品牌運(yùn)作思路比較清晰，同時(shí)在品牌運(yùn)作與品牌傳播等方面，亦有一些不錯(cuò)的方法，值得借鑒。 

　　同時(shí)，在品牌傳播上，統(tǒng)一“鮮橙多”也絕不吝嗇，除了有效地利用大眾媒體如電視進(jìn)行品牌傳播外，同時(shí)目標(biāo)消費(fèi)者比較喜歡的一些專(zhuān)業(yè)雜志、報(bào)刊也成了“鮮橙多”宣揚(yáng)品牌文化的舞臺(tái)，上市初期就獲得了極大的暴光率。 

　　在品牌延伸方面，“鮮橙多”除了品牌定位本身，滿(mǎn)足了目標(biāo)消費(fèi)者追求健康與漂亮的心理之外，亦進(jìn)行了一些品牌文化的延伸工程，意圖滿(mǎn)足消費(fèi)者的不斷變化追求美好的心理。在這一點(diǎn)上，雖然統(tǒng)一沒(méi)有“酷兒”的品牌運(yùn)作那么系統(tǒng)，但從一些品牌推廣的手段上來(lái)看，也不能說(shuō)其沒(méi)有計(jì)劃性與系統(tǒng)性。比如其根據(jù)品牌定位及目標(biāo)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)，組織的“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”就可見(jiàn)一斑。 

　　與“酷兒”相比，雖然在品牌文化的傳播方面，形式上有所不同，但在品牌建設(shè)的實(shí)質(zhì)上是一致的，那就是從長(zhǎng)遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)的角度上來(lái)講，要想保持品牌持久的競(jìng)爭(zhēng)力，就必需使品牌有自己的一套文化與主張，這樣才能貼近消費(fèi)者，與消費(fèi)者保持連續(xù)互動(dòng)�！翱醿骸贝箢^娃娃的故事，“鮮橙多”的漂亮秀，都在為品牌注入一種文化，從這一點(diǎn)上，亦反映了成熟品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略眼光，其品牌延伸、品牌文化延伸的戰(zhàn)略模式，是值得我們借鑒與學(xué)習(xí)的，因?yàn)閺氖袌?chǎng)的實(shí)際效果上來(lái)看，它們都獲得了成功。 

　　除了品牌運(yùn)作以外，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上，“鮮橙多”延伸速度也比較快，以滿(mǎn)足細(xì)分化的消費(fèi)者的需求，保持產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力及品牌的滲透力。比如統(tǒng)一推出“鮮橙多”以后，為鞏固在果汁市場(chǎng)上的地位，提升競(jìng)爭(zhēng)力，又迅速推出了第二種果汁“蜜桃多”，而另一款奇異多也即將推出。 

　　漂亮的結(jié)果只有一個(gè)，而選擇漂亮的途徑卻各有不同，“鮮橙多”、“蜜桃多”、“奇異多”，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的喜好與口味特點(diǎn)，選擇自己喜歡的果汁飲料，這是統(tǒng)一延伸后的競(jìng)爭(zhēng)的秘密，當(dāng)然這里面致勝的密方還有一個(gè)，那就是速度，沒(méi)有速度，也不能保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，快對(duì)手半步推出新品，成了統(tǒng)一果汁飲料爭(zhēng)霸戰(zhàn)的核心思路。 

　　很多跟進(jìn)品牌，為什么不能獲得大成功呢？我認(rèn)為，這里面有兩個(gè)因素，一是不注重品牌建設(shè)與品牌的系統(tǒng)推廣工程，品牌厚度不夠，進(jìn)而也就做不了大品牌，另一個(gè)重要因素就是忽視品牌的文化建設(shè)，只強(qiáng)調(diào)外包裝及產(chǎn)品本身的功能利益點(diǎn)，這在品牌多元化的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，面對(duì)個(gè)性化的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，無(wú)疑少了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)的武器，而我們的很多品牌，卻恰恰少了這個(gè)武器。比如匯源“真”系列就表現(xiàn)比較明顯，我們不否認(rèn)其產(chǎn)品的專(zhuān)業(yè)性，但在文化建設(shè)上，卻看不到任何優(yōu)秀的表現(xiàn)。這也這如可口可樂(lè)所言：對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們拿在手里的是產(chǎn)品，而喝下去的卻是文化，顯然，相對(duì)于可口可樂(lè)的神秘文化而言，在品牌建設(shè)上，給我們留下的思考，還少嗎？ 

秀出你的風(fēng)采-－－“鮮橙多”的市場(chǎng)推廣策略
　　市場(chǎng)推廣與盲目促銷(xiāo)有著本質(zhì)的不同，促銷(xiāo)是以提升銷(xiāo)售量為目的，而好的市場(chǎng)推廣，不但可以提升銷(xiāo)售，還可以傳播品牌文化，獲得更多的與消費(fèi)者溝通的機(jī)會(huì)，在這一點(diǎn)上，“鮮橙多”與“酷兒”在手法上有點(diǎn)類(lèi)似…… 

　　在渠道建設(shè)與市場(chǎng)推廣上，“鮮橙多”也算得上是個(gè)中高手，從整個(gè)手法上來(lái)看，具有一定的系統(tǒng)性與計(jì)劃性，同時(shí)也具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。 

　　的確，渠道暢通是產(chǎn)品銷(xiāo)售的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。正像可口可樂(lè)的行銷(xiāo)人員在談及成功之道時(shí)所說(shuō)的，要讓產(chǎn)品無(wú)處不在，要使產(chǎn)品伸手可及，消費(fèi)者不可能為了找某一種產(chǎn)品而花太多的時(shí)間。在這方面，統(tǒng)一的兩個(gè)突出要素值得一提，那就是市場(chǎng)推廣與終端建設(shè)。 

　　統(tǒng)一非常重視市場(chǎng)推廣工作，好的市場(chǎng)推廣，不但能促進(jìn)渠道的暢通，從側(cè)面理順渠道，加速流通，同時(shí)也能在和消費(fèi)者充分溝通以后，促進(jìn)終端銷(xiāo)售量的提升。 

　　在市場(chǎng)推廣方面，統(tǒng)一結(jié)合品牌定位與目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，開(kāi)展了一系列的與“漂亮”有關(guān)的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，以加深消費(fèi)者對(duì)品牌的理解。比如統(tǒng)一在不同的區(qū)域市場(chǎng)就推出了“統(tǒng)一鮮橙多TV-GIRL選拔賽”、“統(tǒng)一鮮橙多·資生堂都市漂亮秀”、“統(tǒng)一鮮橙多陽(yáng)光女孩”及“陽(yáng)光頻率統(tǒng)一鮮橙多閃亮DJ大挑戰(zhàn)”等活動(dòng)，極大地提高了產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)了終端消費(fèi)的形成，掃除了終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。 

　　另一方面，統(tǒng)一也非常重視終端生動(dòng)化的建設(shè)。果汁是感性消費(fèi)品，終端布置生動(dòng)誘人與否，對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售起著關(guān)鍵作用。在這方面，統(tǒng)一做得不錯(cuò)，隨便在終端走走就不難發(fā)現(xiàn)，“鮮橙多”的終端，海報(bào)、店招、吊旗、立牌、招貼畫(huà)、櫥窗展示等都有，終端氣氛搞得不錯(cuò)。 

　　搶占終端是個(gè)實(shí)實(shí)在在的工程，而不是口號(hào)。由于推廣得力，終端建設(shè)到位，一些超市統(tǒng)一“鮮橙多”的銷(xiāo)量甚至超過(guò)百事可樂(lè)。 


打死一個(gè)“李鬼”，來(lái)了一群“李鬼”－－群“狼”圍攻的隱痛
　　“鮮橙多”成功了，“鮮橙多”脫銷(xiāo)了，“鮮橙多”賣(mài)瘋了……跟進(jìn)，瘋狂跟進(jìn)，當(dāng)其它品牌忽然猛醒過(guò)來(lái)時(shí)，一場(chǎng)“跟進(jìn)鮮橙多”的果汁爭(zhēng)霸大戰(zhàn)，就這樣開(kāi)始了…… 

　　市場(chǎng)向來(lái)只缺少開(kāi)拓者，而絕不缺少跟進(jìn)者，“鮮橙多”的成功，引來(lái)了大批跟進(jìn)者切入果汁飲料市場(chǎng)，“康師傅”、“酷兒”等等一些大品牌，紛紛推出差異化產(chǎn)品。而在這次大戰(zhàn)中，最讓“鮮橙多”隱隱作痛的，還有那些不按常理出牌、善于克隆的兄弟們。 

　　雜牌紛紛入市，如狼群一樣圍攻“鮮橙多”。而雜牌的最大優(yōu)勢(shì)是，外表與你長(zhǎng)得幾乎一模一樣，大多也以“鮮橙多”命名。而對(duì)于細(xì)小的差別，消費(fèi)者又難以分辨，同時(shí)終端店主在高額利潤(rùn)的趨使下，向消費(fèi)者推薦雜牌產(chǎn)品，真是讓統(tǒng)一“鮮橙多”，這個(gè)第一個(gè)吃螃蟹的開(kāi)拓者，叫苦不迭。 

　　細(xì)分市場(chǎng)、終端市場(chǎng)，一片“鮮橙多”的海洋，誰(shuí)是統(tǒng)一？消費(fèi)者有點(diǎn)迷惘，而這樣的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，也確實(shí)給“鮮橙多”爭(zhēng)奪霸主，出了道難題。 

　　成功要素點(diǎn)評(píng)－－只有想不到，沒(méi)有做不到 

　　其實(shí)，透視“鮮橙多”的成功，與其對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查與消費(fèi)者的把握，是分不開(kāi)的。從基礎(chǔ)需求著手制定品牌戰(zhàn)略，是其成功的核心要素。 

　　消費(fèi)者永遠(yuǎn)都存在著“未被滿(mǎn)足的需求”，關(guān)鍵看你能不能找得到，所以，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，說(shuō)“只有想不到，沒(méi)有做不到”也不為過(guò)，因?yàn)椤磅r橙多”的成功已經(jīng)是個(gè)例證，然而現(xiàn)實(shí)的情況是，有多少企業(yè)真正從消費(fèi)者研究入手，來(lái)運(yùn)作市場(chǎng)了呢？ 

　　隱痛及出路－－“鮮橙多”的弱勢(shì)分析及跟進(jìn)者的策略模式 

　　“鮮橙多”成功了，但是，也并不是它就穩(wěn)穩(wěn)的占領(lǐng)了這個(gè)市場(chǎng)，不給后來(lái)者以機(jī)會(huì)。雖然一些雜牌軍克隆跟進(jìn)，但必竟是短期行為，市場(chǎng)規(guī)范以后，它們就會(huì)退出市場(chǎng)。所以，想要進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的品牌，要入市果汁市場(chǎng)，借用“鮮橙多”的資源，還有沒(méi)有出路呢？ 

　　答案是肯定的，還是那句話(huà)，只有想不到，沒(méi)有做不到。比如想切入果汁市場(chǎng)分割鮮橙多的資源，就可以采取“產(chǎn)品細(xì)分，求精求準(zhǔn)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 

　　比如可以專(zhuān)門(mén)針對(duì)學(xué)生推出細(xì)分產(chǎn)品，或者針對(duì)亞健康人群推出功能果汁，當(dāng)然，拆解“多喝多漂亮”也是個(gè)不錯(cuò)的方法，如何漂亮？怎樣漂亮？“鮮橙多”并沒(méi)有一網(wǎng)打盡，那么我們就可以推出“美白”、“祛斑”系列產(chǎn)品，當(dāng)然，這里可能要引入中草藥精華，在理論上做得到，有興趣的商家不仿試試。